企业的基本概念是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。从企业的基本定义来看，其基本功能和目的在于市场盈利。因此，企业的一切经营管理活动一定都是需要服务于这个核心目的，包括本文所研究的品牌管理及品牌法律风险管控。由此可见，只有准确的评估和把握企业的经营管理目标，才能制定出符合经营管理需求的品牌管理策略，以及品牌法律风险管控策略。所以，第一步需要讨论的就是如何评价和分析企业的经营管理目标，在企业使命和企业功能定位的基础上，企业经营管理目标可以分为三个方面，分别是市场目标、营收目标和社会价值目标。具体分析如下：

　　1．市场目标。所谓市场目标，就是企业通过自身的经营管理，对自身的产品或服务希望能有什么样的市场份额，企业综合实力占据在市场中什么样的竞争地位。以市场份额来说，它包括产品的市场份额目标、消费者认可度目标、产品销售目标和产品创新目标等。以竞争地位来说，它包括企业核心竞争力、竞争优势和竞争手段等。

　　2．营收目标。毫无疑问，企业以盈利为目的，利润是企业生存和发展的必要条件和限制因素，企业用以盈利的手段就是向市场提供企业的产品或服务，企业为了实现营收目标，会通过制定产品销售计划、销售数量和销售额等指标来予以实现。

　　3．社会价值目标。虽然说盈利是企业的根本目的和生存价值，但是作为现代企业，其作为社会成员，特别是作为法人的形式参与社会活动，必然还需要承担对消费者及社会的责任，一方面是企业的社会影响责任，比如环境影响责任，另一方面是企业承担一部分社会问题解决责任，比如解决劳动就业，参与福利事业等，企业通过树立良好的社会形象和企业声誉来获得公众和社会的认同。

　　上述提到了企业的经营管理目标，企业通过向市场提供商品或服务实现盈利，而企业仅仅有自己的产品，还不足以实现经营目的，无差别化的商品或服务无法获得市场和消费者的认可，具有竞争优势的商品或服务，如何赢得市场，如何成为企业持续获得优势市场地位，进行品牌化经营，是现代化企业所必须掌握的经营管理手段。评估和确定企业的品牌管理目标，可以通过以下四个品牌管理维度进行考察，分别是品牌定位、品牌形象、品牌策略和品牌价值。

　　首先来说品牌定位，所谓定位可以理解为所处的位置和诉求，品牌定位就是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，它由品牌的市场定位、价格定位、地理定位、人群定位和渠道定位等组成。以“哈根达斯”品牌冰淇淋为例，其进入市场的那一刻，就将该品牌定位为高端品牌，价格最昂贵，主要销售一线城市，以独立门店形式，销售给中产阶级以上自称“小资”情调的消费群体。很显然，这个高端的品牌定位迎合了追求时尚和品位生活的年轻消费群体，获得了极大的市场成功。

　　再说品牌形象，所谓品牌形象，就是企业想通过产品或服务传递给消费者的某种体验和文化，这种形象将是消费者始终拥簇的关键因素，也是消费者选择这个品牌超出商品本身使用价值的目的所在。以牛仔裤品牌为例，Levi's牛仔裤的品牌形象是西部的、活跃的、运动的和男性化的，并且给人以粗犷、强健的体验，因此，这个品牌就比较受有阳刚特质的中青年消费者喜爱。而由日本设计师山根英彦创立的EVISU品牌牛仔裤，古典的牛仔裤元素和时髦的街头风格是该品牌形象的主要元素，并且在中国选择艺人陈冠希作为其品牌代言人，更是传达了一种自我、随意和奔放的生活态度，因此，该品牌就更受追求自我体验的年轻城市嘻哈青年的喜爱。

　　再说品牌策略，品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。比如是采用单一品牌还是多品牌策略、品牌组合策略等，以丰田公司为例，该企业旗下的汽车产品采用多品牌策略，并且划分为两大层次，一是高端品牌雷克萨斯，雷克萨斯又细分为“LS、GS、ES、SC”等多个系列，二是普通品牌，其中包括“卡罗拉、皇冠、凯美瑞、锐志、普锐斯”等。

　　最后来说品牌价值，品牌虽然属于无形资产，但是可以用有形资产的方式来评估其价值，一是其本身的货币价值，二是能为企业带来品牌收益的潜在价值。品牌价值是企业品牌管理的核心内容和核心目标，因此，准确的评估和把握一个企业的品牌价值目标，将对于制定品牌管理策略尤为重要。以联合利华为例，为了积累自身的品牌资产和拓展市场，其采取的策略是通过资本收购的方式积累品牌资产，旗下的400多个品牌多是通过收购当地品牌获得。

　　评估和掌握了不同的企业品牌管理目标，制定符合企业品牌管理需求的品牌法律风险管控方案，就可以做到尽量有的放矢。究其企业的品牌法律风险管控目标，通常大致可以分为以下四个层次，分别是安全运营、竞争利器和资产收益、维权保障。

　　1．安全运营。通常是初创型或品牌弱势企业所需要达到的品牌法律管控目标。原因很简单，市场环境下优胜劣汰，品牌效应和知名度的积累需要一个长期经营和积累的过程，初创型或品牌弱势企业在经营之初，企业的产品或品牌进入市场后，难以在短时间获得消费者的认知或认可，往往需要企业采取相对捷径的办法来获得企业的生存空间，而这些所谓捷径很可能站在法律风险的边沿，如何有效的评估和应对这样的风险，保障企业的安全运营，显然是这一类企业和品牌所需要达到的风险管控目标。

　　笔者分别举一个成功和失败的案例。1991年，日本资生堂和北京丽源公司共同筹资组建了资生堂丽源化妆品有限公司，并创立了定位“高品质、高服务、高形象”的“欧珀莱”品牌化妆品，借助企业强大的产品研发和质量优势，该品牌很快跻身我国高端化妆品品牌行列。而当一家企业选择将“珀莱雅”作为产品商标时，消费者显然搞不清楚这个品牌跟“欧珀莱”及“欧莱雅”之间有什么关系，因此，我们看到，早在2007年，北京资生堂丽源化妆品有限公司就以“珀莱雅”侵犯其“欧珀莱”商标权为由，将杭州珀莱雅化妆品有限公司告上法庭。但是，被告企业显然已经做足了充分的法律风险评估和应对措施，最终未被法院认定构成侵权。而如今，当看到这样的新闻标题“欧珀莱被指山寨珀莱雅!昔日外资霸主俯首称臣?”，我们不仅要为资生堂丽源公司唏嘘不已，同时也为珀莱雅公司优秀品牌法律风险管控赞叹。再说一个失败的案例，北京寅午宝酒业有限公司总经理高继鹏自称受先辈传承，酿造“琼浆御液”，后经改名为“七粮液”，在未取得商标权的情况，生产并推出该品牌的白酒产品，由此，引发了四川宜宾五粮液股份有限公司将“七粮液”的生产企业、销售企业等一并告上法庭的事件，事由是认为“七粮液”侵犯其“五粮液”商标专用权，最终经北京市第二中级人民法院审理判决，北京市寅午宝公司生产、销售的“七粮液”系列酒侵犯了五粮液商标专用权，要求北京寅午宝立即停止生产、销售七粮液酒，并赔偿五粮液公司损失。

　　由上述两个案例，可以看出，同是初创型企业，同样面临品牌创立的需求和过程，一个获得极大的成功，一个一败涂地，这其中良好的品牌法律管控对于企业的安全运营起到至关重要的作用。

　　2．竞争利器。当企业的品牌经过一段时间的市场积累和管理，逐步获得了应有的市场地位和影响力，那么，品牌从最初的区分商品或服务来源的基本功能开始升华了，它成为一种代表优良企业文化、优质产品或服务，并能够建立起消费者忠诚度的一种特殊符号，形成所谓的品牌力和强势品牌，构成企业的核心竞争力。强势品牌所表现出的区隔力、吸引力、扩展力、渗透力、激发力、适应力、联想力和溢价力成为企业市场竞争的利器。具体来说，强势品牌可以为企业获得优势的市场份额，因为消费者永远只会记住行业排名一二的产品品牌，据英国Interbrand公司的研究，市场领导品牌的平均利润率是第二品牌的四倍。此外，强势品牌作为背书，可以为企业实施多品牌战略提供品牌保障，比如联合利华，由于其品牌强大的号召力和影响力，其旗下的400多个品牌均能够获得较好的市场份额和销售业绩。此外，在市场各企业间产品同质化严重，互相进行激烈的价格战时，强势品牌可以为企业提供市场溢价的保障。

　　3．资产收益。品牌作为企业的无形资产，其通过资产运营可以为企业带来实际的经营收益。依据目前国际的法律体系和相关规定，企业至少可以通过以下几种途径实现品牌的资产收益。一是商标许可和转让。被许可人经商标权人的许可，可以在许可范围内对于品牌进行合法的使用，而作为对价，被许可人通常需要向许可人支付一定许可费或其他权益。而商标转让则是商标权人通过出让商标所有权给受让人，以此来实现对品牌资产的收益。这两种方式在品牌管理经营过程中是比较常见的，比如广药集团将“王老吉”商标许可给鸿道集团使用，每年收取一定金额的商标许可使用费，唯冠公司将“iPad”商标转让给苹果公司，一次性收取转让费6000万美元。二是作为无形资产进行投资。我国《公司法》规定，无形资产可以作为注册资本登记注册公司，最高可以占到注册资本的30%。因此，掌握品牌资产的所有人可以将商标权作为无形资产作价入股，而无需占用实体资本。如江苏虹宇太阳能工业有限公司以企业的“清华恒春”商标作价1400万元增资入股。三是进行资本融资，正是由于商标权具有资产的价值，因此，我国在积极推动企业通过商标权质押实现融资需求，解决了部分企业融资难的问题。比如中国银行顺德分行对美的集团采取商标质押的方式，向美的提供可循环使用的商标质押贷款，质押金额为18.5亿元。