中国需要世界，世界更需要中国。随着中国成为WTO正式成员后，越来越多的国外知名企业的产品选择进入了中国市场，而进入一个新的市场，商标无疑是经济贸易和商业活动的先行者，如知名品牌可口可乐、柯达、联合利华和松下等公司，在进入中国市场之前就先获得商标专用权。本人根据在代理一些国外企业在中国注册商标工作中，总结了一下几个方面需要特别注意：

　　在商标注册之前，对申请人的公司名称的中文翻译应和以后在商业活动中的名称要保持一致。有些公司在商标注册时，对公司名称的翻译有的是音译，有的则是意译。由于各民族的生活习惯、地理环境、宗教信仰、历史传统等各方面的差异，使得翻译国外企业的中文名称这一工作困难重重，稍不注意就会掉进“文化陷阱”中。

　　一些国外公司进入中国市场采用较为直截了当的中文名策略。当选用了较为简洁、易懂的文字后，他们希望音译的品牌名称最好能够包含原品牌名的重要特质，这样才能使其中文品牌名能够被中国消费者广泛的接受。这一策略对很多公司来说奏效了。比如，法国零售企业Carrefour选用“家乐福”作为其中文品牌名称。这个名称意味着“家庭-快乐-福气”。这三个中文 汉字不仅仅在读音上与法国名称相似，而且还传递了超市提供产品丰富家庭生活的寓意。与之相似的还有德国汽车制造公司BMW，音译为“宝马”，电脑品牌“Microsoft”被翻译为“微软”，汽车品牌“CROWN”被翻译成“皇冠”。在翻译品牌和公司名称时建议把握两个原则：所选用的英文词义没有任何负面的联想意义，其次，所选用的中文应能正确的表达原英文的涵义。

　　在企业选择了申请人的中文名称和中文商标后，会面临选择注册的商品或服务的类别。有些国外企业在选择注册的类别时基本上是选择企业直接核心经营的业务，一般是一个类别或很少的几个类别，很少国外企业会选择注册间接相关的类别。这样最容易出现的结果就是在企业未注册的类别被其他人抢先注册，待企业后期的业务扩展到其他领域时，发现在该领域的商标专用权已经花落别家。或被其他人注册在一些对企业形象影响不好的类别。如盖璞公司（GAP）被其他公司在第9类申请注册在眼镜等商品上，“胡润百富榜”被注册成西服商标，“劳力士”谐音商标“脑理事”,被注册在补脑保健品上，“微软”被注册在卫生巾上。在国外企业选择在中国注册商标时，不需要全类注册，但是在与产品有间接关系或以后可能会涉及到的领域时也建议注册。

　　在确定选择的类别后，面临的就是商品选择的问题。因为中国商标局的审查员在对申请文件进行审核时，对商品或服务是否规范执行的标准比较严格，若是出现选择的商品或服务与《类似商品或服务区分表》中的规范名称不相同，商标局便会下发补正，要求对选择的商品或服务进行说明，或修改或删减选择的小项。由此导致的最直接的后果便是商标注册的周期延长了二个月甚至是更长的时间，对企业的商业宣传活动及商标维权等方面造成不良的影响。更坏的后果便是对商品或服务描述的补正没有被审查员接受，这样最终面临的是该不规范的小项被删除或该申请视为放弃。因此建议在选择商品时，尽量的按照《类似商品或服务区分表》中的规范名称进行选择，若是选择了欲某不规范的小项时，同时选择与该商品或服务最接近的规范的小项。

　　国外企业在中国注册商标时，还会面临其他的一些问题，如：中文简称是否需要补充注册？在相同商品上是否需要注册字形相同的商标？是以全球总公司注册商标还是在中国的分公司进行注册商标？等等一系列的问题，在面临这些问题时，建议企业在注册之前将专业的事情交给专业的人，最好委托经验比较丰富的代理机构来操作，避免企业从头到尾的去了解中国的商标法及其实践。

　　在商品品种日益丰富，产品质量日益趋同的背景下，企业之间的竞争日趋激励，在这种趋势下，品牌已经成为企业最重要的资产之一，从知识产权的角度来看，品牌就是商标，它起着举足轻重的作用。在此，借用可口可乐公司创办人阿萨 G 坎德勒（Asa Griggs Candler）一句话作为本文的收尾：即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就能马上生产。